Resumo
O Gmail passa a exibir imagens de e-mail marketing usando cópias armazenadas nos servidores do Google. Segundo a avaliação do artigo, essa mudança mantém a medição da primeira abertura, mas o cache impede contabilizar aberturas repetidas da mesma mensagem pela mesma pessoa. Dados de localização, tipo de dispositivo e navegador deixam de estar disponíveis para analisar as campanhas.
Muito se discute sobre a privacidade dos dados dos usuários na internet hoje em dia. Aqui na Sawi acreditamos que os internautas devem ter seus dados seguros e, ao passo que algumas iniciativas do Google favorecem essa dinâmica, elas também dificultam a vida de quem trabalha com marketing digital.
A mais recente alteração no Gmail, serviço gratuito de e-mails do Google, impacta em como as imagens são exibidas em mensagens de e-mail marketing.
Como as imagens são utilizadas em e-mail marketing?
Assim como em um site, a parte visual de um e-mail marketing é composta por códigos HTML e CSS, seguindo um padrão bastante peculiar. Nesses códigos, são inseridas as imagens, que dentro das boas práticas de envio são exibidas a partir de um site e não são anexadas. Isso faz com que as mensagens fiquem mais leves e rápidas.
Essa dinâmica de puxar as imagens de um servidor também cria uma oportunidade indispensável para quem trabalha com essas campanhas: ela permite identificar quando um usuário abriu um e-mail.
Na Sawi, sempre analisamos os dados do disparo para entender qual foi o comportamento dos usuários, entendendo se o conteúdo teve boa aceitação, qual foi a taxa de abertura, quantos acessos essa mensagem gerou para um site e assim por diante. Também conseguimos avaliar se o usuário visualizou a mensagem em um dispositivo móvel, desktop, etc. Por isso, o botão “Exibir Imagens” existe: se não forem exibidas as imagens, nenhum dado é enviado ao servidor de e-mail marketing.
“Exibir Imagens”
A alteração que o Google está implementando no Gmail é em teoria simples e eficiente: serão salvas cópias de todas as imagens contidas nas campanhas de e-mail marketing nos próprios servidores do Google, e quando um usuário abrir uma dessas campanhas serão utilizadas essas cópias.
Essa dinâmica realmente protege os dados dos internautas, pois é o servidor do Gmail que irá acessar o servidor de e-mail marketing para puxar as imagens, fazendo com que o usuário não envie qualquer dado.
Como a mudança no Gmail afeta os dados das campanhas?
Em seu post oficial, a equipe do Gmail não forneceu muitos detalhes sobre essa nova dinâmica, então ainda não podemos afirmar qual será o impacto real.
No caso do Gmail funcionar como um proxy, repassando as requisições para os servidores de e-mail marketing, ainda será possível manter as estatísticas de taxa de abertura, porém dados como localização e tipo de dispositivo serão descartados.
Já se o Gmail funcionar como um cache, teremos ainda mais opções. Por exemplo: será implementado algum recurso deduplicação de dados? Esse cache terá um longo tempo de vida (TTL)?
Update em 22/12/2013:
Avaliamos os impactos dessa mudança na prática. Confira:
O Gmail está funcionando como um proxy e a requisição só é feita quando o usuário escolhe visualizar o e-mail. Esse proxy faz um cache que serve para a mesma conta, independente de browser, conexão ou dispositivo.
Resumo:
- Ainda conseguimos mensurar a taxa de primeira abertura das mensagens.
- Como o Gmail faz cache das imagens em seu próprio servidor, não são contabilizadas múltiplas aberturas da mesma mensagem pela mesma pessoa.
- Os dados de localização, tipo de dispositivo e navegador não estarão mais disponíveis.
Perguntas frequentes
Para que serve o botão “Exibir Imagens” no Gmail?
O botão permite carregar as imagens da mensagem. Segundo o artigo, quando as imagens não são exibidas, nenhum dado é enviado ao servidor de e-mail marketing.
Como o Gmail usa proxy e cache para exibir imagens?
O servidor do Gmail busca as imagens no servidor de e-mail marketing quando o usuário visualiza a mensagem. O proxy mantém um cache para a mesma conta, independentemente do navegador, da conexão ou do dispositivo utilizado.
Ainda é possível medir a taxa de abertura no Gmail?
Sim. Segundo a avaliação do artigo, ainda é possível mensurar a primeira abertura das mensagens. Como o Gmail armazena as imagens em cache, múltiplas aberturas da mesma mensagem pela mesma pessoa não são contabilizadas.
Quais dados das campanhas deixam de estar disponíveis com essa mudança?
Os dados de localização, tipo de dispositivo e navegador deixam de estar disponíveis, pois o servidor do Gmail acessa as imagens no lugar do usuário.